Целевая аудитория — примеры, анализ и изучение аудитории продукта

Целевая аудитория - примеры, анализ и изучение аудитории продукта Гаджет
Содержание
  1. Что мы получим после деления?
  2. Под что подбирается ЦА?
  3. Что такое ца и ее роль в цифровом маркетинге
  4. Почему важно подробное описание целевой аудитории
  5. Как форумы помогают в описании целевой аудитории
  6. «персонализация» ца: примеры и рекомендации
  7. Социальные и демографические признаки:
  8. К какому сегменту рынка Вы относитесь?
  9. Психологические признаки:
  10. Какую из задач нужно решить?
  11. Влияние целевой аудитории продукта на маркетинг
  12. Где и как собирать информацию о ца
  13. Географические характеристики
  14. Демографические характеристики
  15. Дополнительные критерии:
  16. Задайте себе вопросы
  17. Из чего состоит портрет идеального клиента
  18. Как определить портрет целевой аудитории
  19. Как построить портрет потребителя digital-продукта
  20. Как эффективно использовать в рекламе знание портрета ца
  21. Коротко о главном
  22. Опрос в инстаграм
  23. Особенности целевой аудитории в цифровой среде
  24. Перейдем к практике
  25. Поведенческие характеристики
  26. Портрет потребителя
  27. Портрет целевой аудитории: как искать информацию
  28. Потенциальная целевая аудитория товара
  29. Психографические характеристики
  30. С чего начать
  31. Сегментация поэтапно
  32. Сегментация проводится по 4 главным признакам:
  33. Сегментация целевой аудитории
  34. Социально-экономические характеристики
  35. Список полезных программ и сервисов
  36. Этап 1. кто они
  37. Этап 2. где искать
  38. Яндекс. вордстат и портрет клиента: находим связи
  39. Выводы

Что мы получим после деления?

  • Девушки 25-28 лет, не замужем, без детей. Приходят в ресторан, чтобы встретиться с подругами или пообедать во время перерыва на работе. Выбирают популярные позиции меню. Снимают фото в соцсети — для них имеет значение стильный «инстаграмный» интерьер заведения. Средний чек — невысокий.
  • Женщины 29-36 лет, замужем, с детьми. Приходят поужинать вечером, часто всей семьей. Им важно наличие детских кресел, игровой комнаты и детского меню. Средний чек — значительно выше.
  • Мужчины, 35-40 лет, женаты, есть дети. Этот сегмент будет второстепенным — обычно это мужья женщин из предыдущего пункта. Выбирая заведение самостоятельно, они скорее предпочли бы бар или паб, но жена привела их сюда. Они мало заинтересованы в покупке, но как раз они оплачивают чек всей семьи. 

Под что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.

Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше – розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от обратного – выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:

  1. Большой чек;
  2. Короткий цикл сделки;
  3. Высокая частота транзакций;
  4. Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

Что такое ца и ее роль в цифровом маркетинге

Определение ЦА – это фундамент, на котором строится здание рекламной кампании. Очень важно правильно определить портрет потребителя, чтобы выстроить успешную стратегию цифрового маркетинга. 

Целевая аудитория – это потенциальные покупатели товара или потребители предоставляемой услуги, которые проявляют или могут проявлять интерес к продукту компании.

Для построения эффективной рекламной коммуникации воспользуемся формулой Марка Шеррингтона «5W», основанной на пяти вопросах:

  1. 1. What – что именно мы говорим аудитории.
  2. 2. Who – кому хотим донести главный посыл.
  3. 3. Why – зачем клиенту наш продукт.
  4. 4. When – когда покупатель будет готов к покупке.
  5. 5. Where – где размещаем рекламный материал.

Каждый из этих вопросов напрямую связан с понимание целевой аудитории. И от правильного ответа зависит успех рекламной кампании. Давайте посмотрим, какие ошибки можно допустить в процессе анализа ЦА:

  • мы показываем «правильную» рекламу, но не тем людям;
  • показываем «правильным» людям, но не то сообщение, которое их заинтересует;
  • показываем «правильным» людям «правильную» рекламу, но не вовремя.

И таких комбинаций может оказаться довольно много. Чтобы избежать подобных ситуаций, предлагает разобраться с методами определения портрета целевой аудитории.

Почему важно подробное описание целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

Неправильное представление о своем клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета. Яркий пример рекламы, которая игнорирует своего покупателя можно посмотреть на видео ниже.

Как форумы помогают в описании целевой аудитории

Тематические форумы – место, где люди обсуждают вопросы, которые им на самом деле важны. Зевакам здесь просто неинтересно. Игнорировать такое скопление целевой аудитории – кощунство.

Продолжим поиск ЦА на примере кофе.

Составляем портрет клиента на форумах
Пишите запрос, ставьте форум – получите целый список

Форумы могут быть десятилетней давности, но потребности у людей не изменились. Здесь россыпь ценной информации: беседуют не только о сортах кофе, но и трудностях с завариванием, обжаркой, проблемами с кофемашинами.

Форумы помогут выявить список болей и потребностей клиента по каждому из затронутых в беседе вопросов.

Целевая аудитория делится мнением на форумах
Целевая аудитория делится мнением на форумах

Можно использовать информацию с форума для поста в соцсетях. Видно, что пользователям не нравится кофе, подготовленный на электрической кофемолке, а ручная кофемолка, наоборот, в почете.

Используйте это, если уверены, что ваш кофе хорошего помола и вы знаете, о чем говорите. Не обманывайте. Если привлекаете людей, которые не жалеют денег и разбираются в продукте, обман быстро раскроется, а вы окажетесь от цели дальше, чем когда начинали.

Информация, полученная на форумах, поможет составить список преимуществ продукта, узнать о недостатках. Причем так, как об этом рассуждает клиент.

«персонализация» ца: примеры и рекомендации

Рассмотрим подход выделения «персоны» на примере Promodo. Единое целое – это компания. Она состоит из материальных и нематериальных частей – офис, оборудование, ПО, сотрудники, экспертиза. Ценность – это продукты. Услуги SEO, контекстной рекламы, SMM, E-mail, различные виды консалтинга.

Понимая потребности целевой аудитории и ценности компании, которые «закрывают» эти потребности, можно прописать цепочки «потребность клиента – ценность компании». Promodo регулярно расширяет комплекс услуг по продвижению сайтов, решая классические и нестандартные задачи бизнеса клиентов в интернете.

Метод «персонализации» в рекламе взяли на вооружение многие лидеры мирового рынка. Ходят легенды, что в отделе маркетинга компании Procter & Gamble висят фотографии типичных покупателей с кратким описанием, например: 

Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри.

Социальные и демографические признаки:

  • пол
  • возраст
  • уровень образования
  • занятие, деятельность, должность
  • размер заработка
  • семейное положение и принадлежность к социальным группам
  • национальность
  • место жительства

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:

  • Политической и экономической ситуации;
  • Появления новых товаров/услуг;
  • Веяний моды и трендов;
  • Сезонных колебаний спроса.

Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:

  • Слишком широкая целевая аудитория;
  • Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.
Гаджет:  Тело техники: гаджеты и приложения для здоровья и поддержания формы - Ведомости.Город

Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду “PDGRY1” 600руб. на тестирование).

Психологические признаки:

  • характер
  • принципы, жизненная позиция по социально значимым пунктам (вопросы экологии/демографии, принадлежность к социальным движениям)
  • образ жизни
  • увлечения и хобби
  • потребительский тип поведения
  • посещаемые места
  • используемые бренды
  • страхи, боли, проблемы
  • мотивация к покупкам

Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель – определение каналов рекламы.

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

Влияние целевой аудитории продукта на маркетинг

Четкое понимание своих покупателей — основа продвижения. Разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно ориентироваться на тех, кто готов сделать покупку.

Тексты рассылок, посты в соцсетях или рекламные объявления должны быть составлены с учетом особенностей потенциального клиента, иначе они не принесут результата.

Подробный портрет задаст нужные критерии рекламной кампании и поможет найти будущих заказчиков не просто быстрее, но гораздо дешевле. И наоборот — если неправильно определить потребителя, есть риск потерять крупные суммы на нерентабельной рекламе.

Где и как собирать информацию о ца

Итак, у нас есть понимание, кто является представителем нашей целевой аудитории, и список вопросов к респонденту. Где можно получить ответы на эти вопросы? В маркетинге для сбора информации о потребителях можно применять следующие инструменты:

Живое общение. Более научно – глубинные интервью. В этом случае вы лично общаетесь с вашим потенциальным клиентом, пытаетесь понять его, погрузиться в мир собеседника. Это основной источник инсайтов и гипотез о вашей целевой аудитории.

Соцсети. Бесценный инструмент маркетолога. Изучение профиля дает огромное количество информации о человеке: интересы, связи, сообщества, времяпровождение, карьера.

Анкетирование. При помощи анкет достаточно легко опросить большое количество представителей вашей ЦА. Вы можете объективно проверить ваши предположения и догадки о покупателях, собрать нужную статистику.

Данные клиентов. Данные о клиентах, которые вы собираете в компании – важный источник информации. 80% информации о ваших потребителях уже есть внутри компании. Их нужно собрать и систематизировать.

Этапы процесса продажи. Изучение характера, привычек, последовательности действий клиента в процессе общения и принятия решения о заключении сделки: заказа услуги или покупки продукта.

Открытые исследования и статистика. Если ваш рынок исследовался профессионалами, то результаты можно получить в открытом доступе или запросить у источника официально.

Современное искусство. Художники чувствуют и выражают особенности современного человека в отличном от маркетологов ракурсе. К этой категории можно отнести популярные сериалы и фильмы – они достоверно и глубоко отражают сознание, ценности, проблемы и тренды современного общества.

Географические характеристики

Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.

Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.

Демографические характеристики

Эти данные добавят важные штрихи в портрет клиента:

Дополнительные критерии:

  1. B2B/B2C
    При делении целевой аудитории покупателей на части важно понимать ее тип: бизнес для бизнеса или бизнес для потребителя.
    Можно работать одновременно с двумя типами. Скажем, магазины косметики часто продают как частным потребителям, так и салонам красоты.
    Работа с частными клиентами менее стабильная, чем с предпринимателями и требует большей работы над товаром, чтобы выдержать конкуренцию. Для этого придется ежемесячно исследовать рынок, чтобы заинтересовывать потребителя.
  2. Основная группа и второстепенная
    Первая группа — основа твоих клиентов, напрямую заинтересованная в покупке. Вторая — люди, которые участвуют в покупке без желания.
    Например, твоя главная ЦА — подростки, которые хотят новый гаджет. Родители, оплачивающие покупку, будут в таком случае второстепенной группой.
  3. Расширенная и суженая группа
    Расширенной группой мы назовем любителей азиатской кухни, суженой — поклонников том-яма.

Сегментирование

Выбор подходящих сегментов

Позиционирование

1. Выбор критериев деления

1. Оценка размера сегмента

1. Выявление ключевых потребностей каждого сегмента

2. Поиск сегментов

2. Оценка потенциала

2. Стратегия позиционирования

3. Подробное описание

3. Выставление целей внутри полученных групп

3. Составление маркетинговых планов

Задайте себе вопросы

Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

  1. Под существующий продукт;
  2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

  1. Сегмент B2B;
  2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

  1. ГДЕ продавать;
  2. КОГДА продавать;
  3. ЧТО продавать.

Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft.

Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов. Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Портрет вашей целевой аудитории
Этот парень не выглядит опытным специалистом в компьютерах на первый взгляд

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных покупателей на группы, объединенные общими потребностями.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

  • Пол – женщина.
  • Возраст – 35 лет.
  • Семья – не замужем.
  • Работа – частный терапевт.
  • Живет в Чикаго.
  • Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии.

Гаджет:  Скачать приложение Славяно Арийские часы на Андроид бесплатно

Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Как определить портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это собирательный образ характеристик яркого представителя твоих покупателей. Проще говоря, ты описываешь человека и наделяешь его не просто именем и возрастом, но и характером, хобби, страхами и проблемами.

Его составление помогает проникнуться болями потребителя, познакомиться и сделать его реальнее — чтобы лучше понять клиента и использовать полученные данные для успешного продвижения продукта.

Чтобы ничего не упустить, составляй портрет своего потенциального покупателя по чек-листу, представленному ниже:

Как построить портрет потребителя digital-продукта

Пионер дизайна Алан Купер, известный как отец Visual Basic, в процессе работы над собственным информационным продуктом выяснил: чтобы получить качественный софт, нужно учесть потребности пользователей.

Алан начал опрашивать потенциальных клиентов, выясняя, что они хотят видеть в продукте. На основании полученной информации он приступал к дизайну. В результате, после многочисленных интервью и сбора данных, он разделял пользователей на группы со схожими ответами.

Каждую группу он называл «персоной». После создания персоны становилось понятно, какие функции нужны пользователям, почему для них важны конкретные характеристики продукта и как их лучше оформить. Становилось очевидным, с какими трудностями они боятся столкнуться, в какой плоскости лежат их основные боли.

Нужно также учитывать, что каждая «персона» в свою очередь играет несколько ролей. Так, роль клиента можно рассматривать как часть цепочки предоставления ценности продукта. При этом вся цепочка выглядит следующим образом:

Как эффективно использовать в рекламе знание портрета ца

Рассмотрим, как можно применить знание о целевой аудитории в цифровой рекламе:

Эффективное предложение. Чем точнее вы понимаете функциональные и эмоциональные потребности своей ЦА, тем более заманчивое предложение сможете сформулировать для этих людей.

Доходчивое рекламное сообщение. Вы сможете донести посыл на понятном вашей аудитории языке. Нужными словами, образами, графикой. Потенциальный клиент поймет ваше предложение и его преимущества.

Подходящий канал коммуникации. Изучая своих покупателей, вы поймете, где они «потребляют» контент, каким источникам доверяют. Это поможет подобрать самые эффективные каналы коммуникации – как с точки зрения эффективности, так и стоимости.

Медиапланирование. Облегчает четкое понимание размера целевой аудитории и каналов коммуникации. Также вы сможете оценить привлекательность выбранного сегмента целевой аудитории – достаточен ли его объем для ваших задач.

Инсайты. Еще один важный бонус тщательного изучения целевой – это источник неочевидных данных. Например, вы можете понять, что ваши клиенты при выборе товара больше доверяют отзывам текущих клиентов и учитывают рекомендации лидера мнений.

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. А еще рекомендую Вам посмотреть видео по данной теме:

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

Как только Вы узнаете – КТО, Вы будете знать – ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше:-)

Опрос в инстаграм

Опрос целевой аудитории в Инстаграм Сторис
Вместо «да» и «нет» можно предложить свои варианты ответа

Записывайте новую историю или загружайте уже имеющуюся в аккаунте. Нажмите стикер со смайликом либо потяните экран снизу вверх, и выберите «Опрос». Задайте аудитории свой вопрос, предложите варианты ответов и публикуйте.

Можно запустить опрос в Директе. Для этого нажмите плюсик, если у вас бизнес-аккаунт, или изображение карандаша. Выберите группу людей, которым хотите задать вопрос, жмите «Далее».

Тапните на значок фото – сделайте новое или загрузите картинку из галереи. Дальше действуйте, как в Инстаграм Сторис: жмите стикер со смайликом , выбирайте «Опрос», спрашивайте и делайте рассылку.

Опросы – полезный инструмент, когда подписчиков достаточно много, чтобы сделать выводы. Но когда фолловеров маловато для получения достоверной информации, используйте другие возможности, чтобы составить портрет клиента.

Особенности целевой аудитории в цифровой среде

Чем подробный портрет ЦА может пригодиться в digital-рекламе:

Таргетинг. Одно из важных преимуществ digital-рекламы – возможность очень точно и в деталях настроить таргетинг на людей, которым мы будем ее показывать. Подробная информация о целевой аудитории помогает понять, по каким характеристикам мы можем таргетироваться в выбранных нами каналах.

Создание контента. На основе портрета ЦА можно сформировать эффективную стратегию контент-маркетинга и создавать нужный контент в нужном виде.

Сегментация email-рассылки. Согласно различным исследованиям, CTR персонализированной рассылки увеличивается на 14% и конверсия вырастает на 10%. А портрет позволит вам сделать ее.

Перейдем к практике

Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Поведенческие характеристики

Все, что выше расскажет о том, кто ваш клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому проведите исследование и ответьте на ряд вопросов:

  • Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
  • Какую проблему потребителя решит покупка?
  • Какую пользу принесет продукт потребителю?
  • Что самое важное для клиента при покупке?
  • Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
  • Что заставляет отказаться от приобретения?
  • Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
  • Что заставляет передумать и вернуться?
  • Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?

Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке. Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность.

Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно учтите психографические характеристики в портрете клиента.

Портрет потребителя

После определения основного ядра отличий портрет дополняют подробностями: как человек проводит день, с кем общается, что читает, где бывает. Этих вопросов будет много. Как понять, какие вопросы о целевой аудитории нужно задавать именно вам?

Строгого списка не существует. Вы выбираете нужные аспекты самостоятельно. Помните, что ваша главная задача – узнать как можно больше информации о «своем человеке». Полученные данные вы сможете эффективно использовать при построении бизнес-модели.

Примеры вопросов для определения портрета ЦА:

Демография и география. Пол, возраст, место жительства, образование, доход, размер семьи.

Образ жизни, психотип. Как проходит день потенциального клиента, где он бывает, чем увлекается. Какие у него профессиональные интересы, что нравится делать в свободное время, какие возникают проблемы на работе и дома. Постарайтесь понять, от чего бы хотела избавиться ваша аудитория, что бы облегчило жизнь потребителей вашего продукта.

Узнайте, о чем они мечтают и что делает их счастливыми. Подумайте, чего стремиться достичь в жизни ваша ЦА, что действительно важно для неё. Есть ли у этих людей уникальный сленг, к какому типу мышления они склонны, какие задачи они решают ежедневно и с какими проблемами сталкиваются в определенных ситуациях.

Поведение при покупке. Мотив покупки, решаемая боль, критерии выбора продукта, шаблон покупки.  Где человек покупает, какие возникают возражения/препятствия к покупке. В какой информации нуждается до/после покупки. Совершает покупку или заказ услуги импульсно или долго обдумывает задачу. На основе каких данных принимает решение сейчас, как решал проблему ранее и как можно оптимизировать процедуру в будущем.

Потребление информации. В каких группах, пабликах соцсетей они присутствуют. Какой тип контента им нравится больше: видео, инфографика, туториалы, статьи. Кто является лидером мнения в группе.

Портрет целевой аудитории: как искать информацию

Много статистической информации о географических и социально-экономических характеристиках можно получить на сайте Росстата и в Едином архиве экономических и социологических данных.

Другие пункты требуют самостоятельного исследования. Начнем с опросов – это самый простой способ наладить связь с участниками паблика и получить ответы целевой аудитории.

Гаджет:  10 гаджетов для бабушек и дедушек - Афиша Daily
Образ целевой аудитории с опросами ВК
Опросы – простой и полезный инструмент для изучения целевой аудитории

Когда публикуете новое сообщение ВКонтакте, выберите пункт «Еще». В выпадающем окошке кликните пункт «Опросы».

Образ целевой аудитории с опросами ВК
Не забудьте указать тематику опроса. Возможно, так он появится в ленте не только у подписчиков

Здесь можете задать аудитории интересующие вас вопросы, ввести необходимые настройки и разместить опрос на странице компании. Все делается в несколько кликов.

Подробнее на эту тему рассказано в статье «7 советов о том, как использовать Опросы 2.0 Вконтакте для вовлечения».

Потенциальная целевая аудитория товара

Помимо основной и косвенной ЦА, можно выделить третью группу потребителей — потенциальную. Это люди, которые прямо сейчас не входят в категорию твоих клиентов, но теоретически могут.

Например, твоя компания продает свадебные кольца. Их основные покупатели — пары, находящиеся в статусе «жених и невеста».

При этом есть категория людей которые находятся в отношениях, но еще не дошли до предложения руки и сердца. Они — твоя потенциальная целевая аудитория покупателей. Не сбрасывай их со счетов! Возможно, именно твой продукт натолкнет их на мысль наконец-то узаконить отношения и вступить в брак. И тогда из категории возможной ЦА они перейдут прямиком к основной.

Психографические характеристики

Пусть это слово вас не пугает, за ним скрывается настоящее добро для бизнеса.

Психографика – это изучение и классификация людей по их взглядам, ценностям, хобби, активностям, стремлениям, стилю жизни и другим психологическим характеристикам.

Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто ваш клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.

Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.Так выглядит психографика в портрете покупателя:

  • Любит слушать классическую музыку.
  • Фанатка «Чикаго Буллз».
  • Любит кота.
  • Умеет экономить.
  • Любит отдыхать в горах.

Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.

С чего начать

Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.

В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.

Сегментация поэтапно

Разделить рынок на группы правильно поможет методика 5W. Сделать это помогут 5 ключевых вопросов:

ВопросСпособ сегментацииWhat? (Что?)По видам товара: недорогие домашние кофеварки или профессиональные для кофеенWho? (Кто?)По потребителю: женщины/мужчины, предприниматель/частный клиентWhy? (Почему?)По мотивам приобретения: забота о здоровье, желание похудетьWhen? (Когда?)По обстоятельствам, в которых человек покупает: перекус на бегу, скука в очереди на кассеWhere? (Где?)По каналам сбыта: супермаркеты, киоски, онлайн-магазины

Дробление целевой аудитории в бизнесе делает рекламу более эффективной, потому что конкретизирует потребителя и дает четкое понимание, что нужно каждому из них.

Сегментация проводится по 4 главным признакам:

Признак

Сегментация

Географический

по геолокации;

Демографический

по полу, возрасту, религии и семейному положению — эти параметры влияют на покупательские способности;

По социально-экономическим характеристикам

по образованию, уровню достатка и жилищным условиям — это говорит о платежеспособности человека;

Психографический

по социальному статусу, увлечениям, принципам, целям.

Сегментация целевой аудитории

Результатом изучения потребителей должно быть понимание живого человека, типичного представителя определенной группы, а не описание абстрактной целевой аудитории. Необходимо создать такой портрет потребителя, в котором будут легко узнаваться типаж.

Социально-экономические характеристики

Образование, должность, место работы и уровень достатка – это информация, которая поможет правильно обратиться к человеку и понять какие продукты ему интересны.

Начинающий специалист и руководитель из-за разницы в зарплате и социальном статусе рассматривают продукт с разных точек зрения. Если одному важен функционал и качество за адекватные деньги, то второй обратит внимание на то, чтобы продукт подчеркивал статус, не ронял в глазах окружения и неважно, сколько это стоит.

Бывают исключения, но они не меняют сути. Критерии выбора у всех групп целевой аудитории свои. Важно найти причины, которые влияют на решение о покупке, поставить их на видное место в рекламном предложении и подобрать верные слова.

Список полезных программ и сервисов

Чтобы помочь молодым предпринимателям проанализировать потребительский рынок, создано много полезных сервисов — мы собрали самые эффективные.

  1. «Таргет Церебро»
    Это сервис для сбора базы пользователей «ВКонтакте». Он собирает ссылки на профили, подходящие для ретаргетинга — это экономит время и повышает результаты рекламных кампаний.
  2. Similar Web
    Сервис показывает источники, из которых получают трафик твои конкуренты — на основе полученных данных ты можешь выбрать подходящую площадку для таргета или контекста.
  3. SMMbox
    Он находит популярные вирусные записи в любом открытом сообществе, которое интересно твоему возможному покупателю. Это поможет тебе составить похожее рекламное объявление, которое ей точно понравится.
  4. Google Analytics и Яндекс.Метрика
    Эти счетчики посещаемости, установленные на сайте, покажут, какие страницы просматриваются активнее, сколько времени пользователь проводит на сайте, источники трафика и социально-демографические данные посетителей. У обеих платформ свои методы — поэтому максимально результативно использовать их вместе.
  5. Pepper.Ninja
    Удобный онлайн-парсинг для работы ВКонтакте с возможностью обрабатывать большие объемы информации. Приятная фишка: можно собирать пользователей с сайтов, где установлен виджет соцсети, что позволяет настроить ретаргетинг на тех, кто посещал твой сайт или лендинг.
  6. Target hunter
    Сервис является официальным партнером ВКонтакте — это гарантирует безопасность и корректность результатов. У пользователей есть возможность добавить к сервису рекламный кабинет и искать новых, «горячих» или недавно вышедших из сообщества пользователей и т.д.

Помни, что от правильного выбора, на какого покупателя ориентироваться, зависит успех не только твоих рекламных кампаний — но и самого бизнеса. Поэтому отнесись к анализу максимально серьезно и не забывай периодически исследовать потенциальных покупателей заново, чтобы заинтересовывать их.

Этап 1. кто они

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:

как определить целевую аудиторию кто они
Целевая аудитория

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2. где искать

Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА. Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.

Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.

как определить целевую аудиторию день клиента
День клиента

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

как определить целевую аудиторию действия
Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Яндекс. вордстат и портрет клиента: находим связи

Сервис Яндекс.Вордстат покажет, по каким запросам люди ищут ваш продукт. Это поможет понять, что интересует потребителя перед покупкой, что из ассортимента популярно, а что – не очень.

Представим, что продаем кофе.

Запросы целевой аудитории в Яндекс
Запрос в Яндекс.Вордстат показал, что еще со словом «кофе» искали люди за последний месяц

«Кофе в зернах», «кофе зерно» – довольно популярный запрос. Следовательно, стоит делать ставку на продажу зернового кофе, но предлагать и другие варианты. «Кофе цена», «купить молотый кофе» – вопросы, который занимают потребителей немного меньше, а более 13 тысяч человек искали, где купить кофе килограммами.

Проверим, как люди выбирают кофе, что для них важно.

Выводы

Применение результатов анализа целевой аудитории в цифровом маркетинге:

  • создание портрета потребителя;
  • представление преимуществ продукта пользователям;
  • выстраивание контент-стратегии;
  • настройка точной и актуальной рекламы;
  • эффективное управление бюджетом маркетинговых каналов;
  • инсайты о потребностях клиентов для улучшения продукта.

Проработанный портрет ЦА поможет выйти на новый уровень рекламной коммуникации. Это свидетельство заботы о клиенте, внимания к его потребностям, желания решить проблемы и закрыть боли с помощью ценностей компании.

Оцените статью
GadgetManiac
Добавить комментарий